日本は世界でも海外ブランドが參入しにくい市場だと認識されている。だが、日本でも戦後において長い間、海外ブランドが崇拝されていた。當時をよく知る70歳代の日本人は「敗戦後の日本では、アメリカの商品や文化が米軍によって大量に持ち込まれました。コカコーラ、ハリウッド映畫、マクドナルドなどは日本の若い世代の生活にとって欠かせない存在になりました」と述べている。

団塊世代が支えた日本の製造業は、「メイド?イン?ジャパン」が高品質の代名詞となるほどに発展した。そして、日本人の海外ブランドへの熱も次第に下がっていったのである。